三和一善 戦争と広告(林セミナー）

 

烏克蘭以“勇敢”為新品牌，正在將廣告變成武器

該運動試圖將無形的價值（如勇敢）轉化為可以轉化為真正的軍事、經濟和道德支持的資產。

2022 年 7 月 26 日，當《Vogue》2022 年 10 月關於烏克蘭第一夫人 Olena Zelenska的封面故事預覽在 Twitter 上發佈時，社交媒體上的反應迅速而兩極分化。一些評論家說，著名攝影師安妮·萊博維茨為時尚雜誌拍攝的照片是一個“壞主意”和美化戰爭。

 

其他人稱讚該雜誌和烏克蘭第一夫人在俄羅斯首次入侵其鄰國五個月後讓人們意識到烏克蘭人的苦難。

 

在封面照片中，44 歲的澤倫斯卡穿著一件捲起袖子的奶油色襯衫、黑色長褲和平底鞋。她坐在烏克蘭議會的樓梯上，身體前傾，雙手交叉在膝蓋之間。她的妝很簡單，當她直視鏡頭時，她的頭髮隨意地甩著。幾個小時後，烏克蘭婦女開始使用#sitlikeagirl 標籤分享自己的照片，擺出相同的姿勢，以示團結。

 

Vogue 的Zelenska簡介，標題為“勇敢的肖像”，由記者 Rachel Donadio撰寫，符合烏克蘭政府制定的更大的傳播戰略，旨在讓世界關注該國與俄羅斯侵略的鬥爭。作為這項努力的一部分，烏克蘭還於 4 月發起了一項以“勇敢”為口號的國家品牌宣傳活動。成為烏克蘭。”

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作為一名傳播學者，我研究了像烏克蘭這樣的前共產主義國家在過去的二十年裡是如何利用營銷策略來提升其國際聲譽的——這種做法被稱為國家品牌。

 

然而，烏克蘭是第一個在戰爭期間發起官方國家品牌宣傳活動的國家。品牌傳播首次成為一個國家應對軍事入侵的關鍵部分。

 

國家品牌和共產主義的終結

國家可以被品牌化的想法出現在 21 世紀初。這種工作使用廣告、公共關係和營銷技術來提升國家的國際聲譽。競選活動的時間通常與重大體育、文化或政治事件（如奧運會）相吻合。

 

1991年柏林牆倒塌和蘇聯解體後，前共產主義東歐國家特別渴望重塑自己的品牌，獲得更新的國際形象。

 

當愛沙尼亞音樂家在 2001 年贏得國際歌唱比賽歐洲歌唱大賽時，愛沙尼亞成為第一個獲得該獎項的後蘇聯國家。隨後，該國政府聘請了一家國際廣告公司為愛沙尼亞設計一個現代民族品牌，因為它準備在明年舉辦歐洲電視網。

 

然而，研究表明，前共產主義國家的民族品牌推廣工作不僅僅用於國際消費。他們還提供了一種新的方式來在家中談論國家身份，並通過營銷術語重新構想國家價值觀和目標。

 

但直到 2022 年，還沒有一個國家使用民族品牌打仗。

“勇敢是我們的品牌”

在俄羅斯於 2022 年 2 月入侵後不久，烏克蘭廣告公司 Banda 的高管首先向政府提出了烏克蘭勇敢運動的想法。總部設在基輔和洛杉磯，該機構在戰前就已經在政府贊助的運動中開展工作，將烏克蘭營銷為旅遊和投資目的地。

 

烏克蘭總統 Volodymyr Zelenskyy 支持戰時品牌宣傳活動，並在 2022 年 4 月 7 日在視頻講話中公開宣布啟動該活動。“勇敢是我們的品牌，”他說。“這就是成為我們的意義。成為烏克蘭人。勇敢點。”

 

在接下來的幾個月裡，Banda 以各種形式製作了大量信息，從廣告牌、海報和在線視頻到社交媒體帖子、T 恤和貼紙。一個活動網站提供可下載的徽標和照片，並要求訪問者分享勇敢的信息並向烏克蘭捐款。

 

一些廣告牌上有勇敢的普通烏克蘭人和士兵的形象。其他廣告牌上印有烏克蘭國旗藍色和黃色的醒目標語。他們敦促觀眾“像烏克蘭一樣勇敢”，並說“勇敢永存”。